ДЕМОГРА́ФИКС

ДЕМОГРА́ФИКС (англ. demographics), тер­мин, ко­то­рым в США и ря­де др. анг­лоя­зыч­ных стран обо­зна­ча­ют при­ме­не­ние де­мо­гра­фич. дан­ных в биз­не­се, гл. об­ра­зом в мар­ке­тин­ге и ме­недж­мен­те. Д. – ос­но­ва и со­став­ная часть ком­плекс­ной сис­те­мы ин­фор­ма­ции о по­тре­би­те­лях ра­бот, то­ва­ров и ус­луг, а так­же о ха­рак­те­ри­сти­ках по­ку­па­тель­ско­го по­ве­де­ния, ме­ди­ап­ред­поч­те­ни­ях и пси­хо­ло­гич. осо­бен­но­стях по­ку­па­те­лей.

Ана­лиз по­ку­пок по кре­дит­ным, де­бе­то­вым и дис­конт­ным кар­там, оформ­ляе­мых че­рез ком­пь­ю­тер­ные кас­сы, по­ку­пок че­рез Ин­тер­нет, дан­ных ска­ни­ро­ва­ния цен на то­ва­ры, оп­ро­са по­ку­па­те­лей на вы­хо­де из ма­га­зи­нов по­зво­ля­ет по­лучать ин­фор­ма­цию о по­ку­па­тель­ском по­ве­де­нии на­се­ле­ния. Уг­луб­лён­ные со­ци­аль­но-пси­хо­ло­гич. ис­сле­до­ва­ния цен­но­ст­ных ори­ен­та­ций по­ку­па­те­лей, их пси­хо­ло­гич. осо­бен­но­стей и свя­зан­ных с эти­ми фак­то­ра­ми жиз­нен­ных сти­лей да­ют ин­фор­ма­цию о мо­ти­вах по­ку­па­тель­ско­го по­ве­де­ния. Спец. ис­сле­до­ва­ния вос­при­ятия рек­ла­мы разл. груп­па­ми по­ку­па­те­лей да­ют воз­мож­ность оп­ре­де­лить наи­бо­лее эф­фек­тив­ные спо­со­бы рек­лам­но­го об­ра­ще­ния к ним, а так­же вы­би­рать точ­ные рек­лам­ные но­си­те­ли. Де­мо­гра­фич. со­став­ляю­щая объ­е­ди­ня­ет все ос­таль­ные ха­рак­те­ри­сти­ки по­тре­би­те­лей. По­треб­ность пред­при­ни­ма­те­лей в раз­вёр­ну­тых дан­ных о по­тре­би­те­лях спо­соб­ст­во­ва­ла, с од­ной сто­ро­ны, воз­ник­но­ве­нию ча­ст­ных фирм, спе­циа­ли­зи­рую­щих­ся на сбо­ре, об­ра­бот­ке, ана­ли­зе и про­да­же со­ци­аль­но-де­мо­гра­фич., пси­хо­ло­гич. и по­ве­ден­че­ской ин­фор­ма­ции о по­тре­би­те­лях, с дру­гой – со­вер­шен­ст­во­ва­нию ра­бо­ты гос. ор­га­нов, от­вет­ст­вен­ных за сбор де­мо­гра­фич. и со­ци­аль­но-эко­но­мич. дан­ных. В США вы­хо­дит спе­циа­ли­зир. жур­нал по про­бле­мам Д. «American Demographics».

Ис­поль­зо­ва­ние Д. в мар­ке­тин­ге осу­ще­ст­в­ля­ет­ся: при оцен­ке и про­гно­зи­ро­ва­нии воз­мож­но­го влия­ния де­мо­гра­фич. тен­ден­ций на чис­лен­ность и со­став по­тре­би­тель­ских групп на­се­ле­ния при раз­ра­бот­ке но­вых то­ва­ров (сни­же­ние ро­ж­дае­мо­сти, напр., ве­дёт к со­кра­ще­нию чис­лен­но­сти по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей дет­ских то­ва­ров и ус­луг); при сег­мен­та­ции (т. е. груп­пи­ров­ке по оп­ре­де­лён­ным по­ка­за­те­лям) по­тре­би­тель­ских рын­ков по де­мо­гра­фич. при­зна­кам, об­ра­зу и сти­лю жиз­ни; для по­ис­ка оп­ти­маль­но­го раз­ме­ще­ния по­тре­би­тель­ских то­чек и оп­ре­де­ле­ния не­об­хо­ди­мо­го тор­го­во­го пер­со­на­ла; при вы­бо­ре наи­бо­лее эф­фек­тив­ных спо­со­бов раз­ме­ще­ния рек­ла­мы (пря­мая ад­рес­ная рек­ла­ма по поч­те, те­ле­фо­ну, Ин­тер­не­ту, на­руж­ная рек­ла­ма, че­рез сред­ст­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции) и рек­лам­но­го об­ра­ще­ния, учи­ты­ваю­ще­го пси­хо­ло­гич. осо­бен­но­сти дан­ной груп­пы по­тре­би­те­лей. Д. (дан­ные о по­воз­ра­ст­ной смерт­но­сти, со­стоя­нии здо­ро­вья и са­мо­со­хра­ни­тель­ном по­ве­де­нии на­се­ле­ния) пря­мо ис­поль­зу­ет­ся так­же в стра­хо­ва­нии жиз­ни и пен­си­он­ном стра­хо­ва­нии при ак­ту­ар­ных рас­чё­тах и ан­дер­рай­тин­ге.

Осо­бо по­пу­ляр­но при­ме­не­ние Д. в об­лас­ти сег­мен­ти­ро­ва­ния рын­ка (по де­мо­гра­фич. при­зна­кам), ко­то­рое во мно­гом оп­ре­де­ля­ет др. ис­поль­зуе­мые фак­то­ры – гео­гра­фич., по­ве­ден­че­ские, что свя­за­но с на­ла­жен­ной и раз­ветв­лён­ной сис­те­мой учё­та де­мо­гра­фич. дан­ных. Со­ци­аль­но-­де­мо­гра­фич. по­ка­за­те­ли, со­вме­щён­ные с гео­гра­фи­че­ски­ми (по­доб­ный син­тез для це­лей мар­ке­тин­га и биз­не­са ино­гда на­зы­ва­ют гео­де­мо­гра­фикс – англ. geo­de­mog­ra­phics) и по­ве­ден­че­ски­ми, слу­жат ос­но­вой для раз­де­ле­ния всех по­тре­би­те­лей на груп­пы, от­ли­чаю­щие­ся по об­ра­зу и сти­лю жиз­ни. С этой це­лью ис­поль­зу­ют­ся ме­то­ды мно­го­мер­ной ста­ти­стич. клас­си­фи­ка­ции, ча­ще все­го кла­сте­ри­за­ция. Од­ной из пер­вых ус­пеш­ных по­пы­ток клас­си­фи­ка­ции ста­ла сис­те­ма, раз­ра­бо­тан­ная амер. фир­мой «Cla­ri­tas» в 1970-х гг. Со­пос­тав­ле­ни­ем 535 со­ци­аль­но-де­мо­гра­фич., эко­но­мич. и гео­гра­фич. по­ка­за­те­лей бы­ли по­лу­че­ны 40 ти­пов го­мо­ген­ных групп (кла­сте­ров), ка­ж­дая из ко­то­рых за­тем по­лу­чи­ла «го­во­ря­щее» на­зва­ние. Сис­те­ма сег­мен­та­ции рын­ка бы­ла на­зва­на PRIZM. Бы­ло вы­де­ле­но 12 ти­пов по­се­ле­ний: при­го­ро­ды (са­мый пре­стиж­ный тип), круп­ные го­ро­да, не­боль­шие го­род­ские по­се­ле­ния, сель­ские по­се­ле­ния. Внут­ри ка­ж­дой груп­пы су­ще­ст­ву­ет своё де­ле­ние – при­го­ро­ды раз­де­ле­ны на 4 кла­сте­ра, круп­ные и не­боль­шие го­ро­да – по 3, сель­ская ме­ст­ность – на 2. В свою оче­редь, ка­ж­дый блок де­лит­ся на ко­неч­ные по­тре­би­тель­ские груп­пы по при­сво­ен­ным им «го­во­ря­щим» на­зва­ни­ям: «Знат­ные по­ме­стья» (Blue Blood Esta­tes), «Де­неж­ные меш­ки и ин­тел­лек­туа­лы» (Money and Brains). На др. по­лю­се клас­си­фи­ка­ции на­хо­дят­ся кла­сте­ры «Тя­жёлая ин­ду­ст­рия», «Ис­па­ноя­зыч­ная смесь», «Си­дя­щие на об­ще­ст­вен­ных по­со­би­ях», ко­то­рые объ­еди­ня­ют на­се­ле­ние, про­жи­ваю­щее в не­пре­стиж­ной, вы­со­ко­ур­ба­ни­зи­ро­ван­ной сре­де с низ­ким уров­нем жиз­ни.

Совр. сис­те­ма сег­мен­та­ции по­тре­би­те­лей PRIZM NE вклю­ча­ет 15 по­тре­би­тель­ских групп, по­де­лён­ных на 66 сег­мен­тов. При по­строе­нии сис­те­мы бы­ло ис­поль­зо­ва­но мо­де­ли­ро­ва­ние, ос­но­ван­ное на ана­ли­зе ком­плекс­ных дан­ных об амер. до­мо­хо­зяй­ст­вах, вклю­чаю­щих бо­лее 890 тыс. за­пи­сей. Све­де­ния бы­ли по­лу­че­ны как из тра­диц. ис­точ­ни­ков (пе­ре­пись 2000), так и по ре­зуль­та­там учё­та по­тре­би­тель­ско­го по­ве­де­ния, пси­хо­ло­гич. оп­ро­сов, ме­ди­ап­ред­поч­те­ний (в т. ч. по ре­зуль­та­там собств. ис­сле­до­ва­ний ком­па­нии). Ис­поль­зуя дан­ные о рас­се­ле­нии на­се­ле­ния, де­мо­гра­фич. и по­ве­ден­че­ских ха­рак­те­ри­сти­ках (ок. 10 тыс. пе­ре­мен­ных), сис­те­ма по­зво­ля­ет мо­де­ли­ро­вать ис­ко­мые сег­мен­ты по­тре­би­тель­ско­го рын­ка и оп­ре­де­лять их ме­сто­на­хо­ж­де­ние с точ­но­стью до пе­ре­пис­но­го бло­ка (неск. до­мов) на кар­те США.

Схо­жая сис­те­ма – ACORN, по­строе­на для Ве­ли­ко­бри­та­нии ком­па­ни­ей CACI в по­след­ней четв. 20 в. и об­нов­ле­на по ма­те­риа­лам пе­ре­пи­си на­се­ле­ния 2001. По­тре­би­те­ли раз­би­ты на 57 внут­рен­не од­но­род­ных со­ци­аль­но-де­мо­гра­фич. групп, рас­се­ле­ние ко­то­рых на тер­ри­то­рии стра­ны мо­жет быть оп­ре­де­ле­но с точ­но­стью до пе­ре­пис­но­го уча­ст­ка.

В ос­но­ву всех кла­стер­ных сис­тем по­ло­жен прин­цип «ры­бак ры­ба­ка ви­дит из­да­ле­ка» (англ. birds of a feather flock together), т. е. осо­бен­ность рас­се­ле­ния на­се­ле­ния в эко­но­ми­че­ски раз­ви­тых стра­нах со­сто­ит в том, что лю­ди вы­би­ра­ют ме­сто жи­тель­ст­ва ря­дом с те­ми, кто бли­зок им по эко­но­мич. и со­ци­аль­но-де­мо­гра­фич. ха­рак­те­ри­сти­кам, ма­не­ре по­ве­де­ния, вку­сам и по­тре­би­тель­ским при­выч­кам. Кла­стер­ные сис­те­мы по­зво­ля­ют не толь­ко оп­ти­маль­но раз­ме­щать пред­при­ятия роз­нич­ной тор­гов­ли, но и бо­лее эф­фек­тив­но ис­поль­зо­вать рек­ла­му. Ста­ти­стич. изу­че­ние рас­пре­де­ле­ния на­се­ле­ния со схо­жи­ми жиз­нен­ны­ми сти­ля­ми по тер­ри­то­рии стра­ны по­зво­ля­ет ло­ка­ли­зо­вать ка­ж­дый по­лу­чен­ный кла­стер по поч­то­вым ад­ре­сам дан­но­го рай­она и ис­поль­зо­вать эти дан­ные при пря­мой поч­то­вой рек­ла­ме.

Оп­ре­де­лён­ное при­ме­не­ние при ис­сле­до­ва­нии де­мо­гра­фич. ха­рак­те­ри­стик по­тре­би­те­лей на­шёл воз­рас­тно-ко­горт­но-­вре­мен­ной (age-period-cohort – APC) под­ход. Он по­зво­ля­ет рас­смат­ри­вать по­ку­па­тель­ское по­ве­де­ние, пси­хо­ло­гич. осо­бен­но­сти по­тре­би­те­лей и их от­но­ше­ние к рек­ла­ме в трёх из­ме­ре­ни­ях – по вре­ме­ни, воз­рас­ту и ко­гор­там (груп­пам лю­дей, у ко­то­рых од­но­вре­мен­но про­изо­ш­ло к.-л. де­мо­гра­фич. со­бы­тие, напр. они ро­ди­лись в од­ном го­ду). Вы­яв­ля­ет­ся диф­фе­рен­циа­ция в по­ве­де­нии, цен­но­ст­ных ори­ен­та­ци­ях и вос­при­ятии со­бы­тий ме­ж­ду свер­ст­ни­ка­ми, ро­вес­ни­ка­ми и со­вре­мен­ни­ка­ми, что по­зво­ля­ет пол­нее учи­ты­вать по­треб­но­сти по­ку­па­те­лей то­ва­ров и ус­луг. Ме­тод ма­те­ма­ти­че­ски фор­ма­ли­зо­ван, но его ис­поль­зо­ва­ние тре­бу­ет боль­шо­го ко­ли­че­ст­ва дан­ных за про­дол­жи­тель­ный пе­ри­од вре­ме­ни.

Пер­спек­ти­вы Д. свя­за­ны с уг­луб­ле­ни­ем ка­те­го­ри­за­ции по­тре­би­тель­ских рын­ков в свя­зи с даль­ней­шим раз­ви­ти­ем де­мо­гра­фич. ста­ти­сти­ки, её боль­шей дос­туп­но­стью и со­вер­шен­ст­во­ва­ни­ем ком­пь­ю­тер­ных тех­но­ло­гий в про­да­жах то­ва­ров и ус­луг. Воз­ни­ка­ет прин­ци­пи­аль­ная воз­мож­ность ещё боль­шей ин­ди­ви­дуа­ли­за­ции по­тре­би­тель­ско­го спро­са и пред­ло­же­ния.