БРЭНД

БРЭНД (англ. brand), не­ма­те­ри­аль­ный ак­тив ор­га­ни­за­ции; ис­поль­зу­ет­ся про­из­во­ди­те­ля­ми то­ва­ров и ус­луг для сти­му­ли­ро­ва­ния спро­са, воз­дей­ст­вия на пред­поч­те­ния по­тре­би­те­лей. Один из ин­ст­ру­мен­тов мар­ке­тин­га, с по­мо­щью ко­то­ро­го реа­ли­зу­ет­ся ры­ноч­ная кон­цеп­ция ори­ен­та­ции про­из­вод­ст­вен­ной дея­тель­но­сти на по­тре­би­те­ля. Ши­ро­кое ис­поль­зо­ва­ние Б. от­но­сит­ся ко 2-й пол. 20 в. и свя­за­но с по­яв­ле­ни­ем боль­шо­го ко­ли­че­ст­ва оди­на­ко­вых то­ва­ров на рын­ке и не­об­хо­ди­мо­стью при­ме­нять ад­рес­ные ме­то­ды воз­дей­ст­вия на по­тре­би­те­ля. В этой си­туа­ции имен­но Б. от­во­дит­ся за­да­ча вы­де­лить из всех ха­рак­те­ри­стик то­ва­ра те, ко­то­рые важ­ны для по­тре­би­те­ля, об­лег­чая и уп­ро­щая про­це­ду­ру вы­бо­ра. Ка­ж­дый то­вар снаб­жа­ет­ся про­сты­ми, по­нят­ны­ми не­спе­циа­ли­сту яр­лы­ка­ми: «до­ро­го, но пре­стиж­но», «эко­но­мич­но», «для но­вич­ков», «мо­ло­дым и рас­кре­по­щён­ным» и т. д. По­ня­тие «Б.» бо­лее ши­ро­кое, чем тор­го­вая мар­ка, по­сколь­ку он до­пол­ни­тель­но вклю­ча­ет все ха­рак­те­ри­сти­ки то­ва­ра или ус­лу­ги, на­бор ожи­да­ний, ас­со­циа­ций, вос­при­ни­мае­мых поль­зо­ва­те­лем и при­пи­сы­вае­мых им то­ва­ру (имидж то­ва­ра – brand-image), а так­же обе­ща­ния к.-л. пре­иму­ществ, дан­ные авто­ром Б. по­тре­би­те­лям. Управ­ле­ние Б. (брэнд-ме­недж­мент) – обя­за­тель­ная про­грам­ма для лю­бой ор­га­ни­за­ции, имею­щей брэнд.

Не­об­хо­ди­мая со­став­ляю­щая брэнд-ме­недж­мен­та – оцен­ка Б. Его стои­мость в стра­нах с раз­ви­той ры­ноч­ной эко­но­ми­кой оп­ре­де­ля­ют с по­мо­щью не­сколь­ких ме­то­дов. Наи­бо­лее рас­про­стра­нён­ный ме­тод – «до­пол­ни­тель­ный до­ход» (Premium profit). В его ос­но­ве ле­жит пред­по­ло­же­ние, что брэн­ди­ро­ван­ный то­вар мож­но про­дать до­ро­же. Ре­же, ко­гда брэн­ди­ро­ван­ный и не­брэн­ди­ро­ван­ный то­ва­ры про­да­ют­ся по од­ной це­не, оцен­ка Б. про­из­во­дит­ся на ос­но­ве раз­ни­цы в объ­ё­мах про­даж этих то­ва­ров в стои­мо­ст­ном вы­ра­же­нии. Су­ще­ст­вен­ный не­дос­та­ток ме­то­да – слож­ность на­хо­ж­де­ния не­брэн­ди­ро­ван­но­го ана­ло­га, а так­же диф­фе­рен­циа­ция цен в раз­ных ре­гио­нах, се­зон­ные из­ме­не­ния и т. п.

Дру­гой ме­тод – «ос­во­бо­ж­де­ние от ро­ял­ти» (The relief from royalty me­thod). Его при­ме­ня­ют в слу­чае за­клю­че­ния сдел­ки по пе­ре­да­че пра­ва поль­зо­ва­ния мар­кой дру­гой ком­па­нии с вы­пла­та­ми ро­ял­ти. Пла­те­жи в ви­де ро­ял­ти оп­ре­де­ля­ют­ся в про­цен­тах от про­даж, со­дер­жа­щих объ­ект ин­тел­лек­ту­аль­ной соб­ст­вен­но­сти, на ко­то­рый пре­дос­тав­ля­ет­ся ли­цен­зия. Раз­мер (став­ка) ро­ял­ти мо­жет при­ни­мать­ся на ос­но­ве: стан­дарт­ных раз­ме­ров ро­ял­ти, при­ня­тых в ми­ро­вой прак­ти­ке; ана­ли­за рын­ка ана­ло­гич­ной про­дук­ции; на рас­чёт­ной ос­но­ве. Став­ки ро­ял­ти ко­леб­лют­ся в пре­де­лах от 1 до 10% в за­ви­си­мо­сти от ви­да про­дук­ции. По­сле оп­ре­де­ле­ния раз­ме­ра ро­ял­ти про­из­во­дит­ся оцен­ка про­дол­жи­тель­но­сти ак­тив­но­го ры­ноч­но­го су­ще­ст­во­ва­ния Б. и про­гно­зи­ро­ва­ние го­до­во­го объ­ё­ма про­даж. Сум­ма про­из­ве­де­ний го­до­вых про­даж на уро­вень ро­ял­ти, при­ве­дён­ная к те­ку­щим це­нам, и бу­дет со­став­лять стои­мость Б. Напр., амер. про­из­во­ди­тель цит­ру­со­вых со­ков «Сан­кист» («Sun­kist») еже­год­но по­лу­ча­ет 15 млн. долл. ро­ял­ти за ис­поль­зо­ва­ние его Б. др. ком­па­ния­ми. Од­на­ко сдел­ки с ро­ял­ти ред­ки да­же на За­па­де.

Треть­им ме­то­дом – «ме­то­дом по­сту­п­ле­ний» (Earnings basis) ча­ще все­го поль­зу­ют­ся для под­твер­жде­ния сум­мы, по­лу­чен­ной пер­вы­ми дву­мя ме­то­да­ми. Оп­ре­де­ля­ет­ся, ка­кую часть до­хо­да ком­па­нии фор­ми­ру­ют ма­те­ри­аль­ные, а ка­кую – не­ма­те­ри­аль­ные ак­ти­вы. За­тем оце­ни­ва­ет­ся та часть «не­ма­те­ри­аль­но­го до­хо­да», за ко­то­рую от­вет­ст­ве­н имен­но Б. Эту ве­ли­чи­ну ум­но­жа­ют на P/E-ratio (от­но­ше­ние ры­ноч­ной це­ны ак­ции ком­па­нии к «чис­той» при­бы­ли в рас­чё­те на од­ну ак­цию), и ре­зуль­тат, по мне­нию ана­ли­ти­ков, дол­жен с вы­со­кой точ­но­стью со­от­вет­ст­во­вать ры­ноч­ной це­не Б. Не­дос­та­ток ис­поль­зо­ва­ния ме­то­да Ear­nings basis на прак­ти­ке за­клю­ча­ет­ся в край­ней слож­но­сти вы­чис­ле­ния той до­ли до­хо­да ком­па­нии, ко­то­рая обес­пе­чи­ва­ет­ся не­ма­те­ри­аль­ны­ми ак­ти­ва­ми, в т. ч. Б. По­это­му «ме­тод по­сту­п­ле­ний» не при­ме­ня­ет­ся без ори­ен­ти­ров, за­дан­ных пер­вы­ми дву­мя ме­то­да­ми.

С 1999 кон­сал­тин­го­вая ком­па­ния «Ин­тер­брэнд» («In­terbrand») пуб­ли­ку­ет рей­тин­ги 75 са­мых до­ро­гих Б. пла­не­ты. Пер­вое ме­сто по стои­мо­сти Б. в 1999 за­ня­ла «Кока-Кола»(«Coca-Cola») – 83,8 млрд. долл. (в 2000 – так­же 1-е мес­то – 72,5 млрд. долл.). В Рос­сии кон­курс «Брэнд го­да» про­во­дит­ся с 1998 и на­прав­лен на по­вы­ше­ние ро­ли эф­фек­тив­но­го мар­ке­тин­га и мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций на рос. рын­ке.