ЦЕНА́

ЦЕНА́, ко­ли­че­ст­во де­нег, уп­ла­чи­вае­мых или по­лу­чае­мых за еди­ни­цу то­ва­ра. В бар­тер­ных об­ме­нах Ц. од­но­го то­ва­ра вы­ра­жа­ет­ся в еди­ни­цах дру­го­го, уча­ст­вую­ще­го в об­ме­не. Ц. за­ви­сит от мно­же­ст­ва фак­то­ров, сре­ди ко­то­рых важ­ней­шие – по­лез­ность то­ва­ра (для по­ку­па­те­ля) и из­держ­ки про­из­вод­ст­ва (для про­дав­ца).

Ры­ноч­ные Ц. воз­ни­ка­ют в ре­зуль­та­те взаи­мо­дей­ст­вия про­дав­цов (про­из­во­ди­те­лей) и по­ку­па­те­лей то­ва­ра без яв­но­го вме­ша­тель­ст­ва треть­ей сто­ро­ны. Для обыч­ных то­ва­ров пре­вы­ше­ние спро­са над пред­ло­же­ни­ем при­во­дит к рос­ту Ц., и на­про­тив, рост пред­ло­же­ния – к их сни­же­нию. На рын­ках со­вер­шен­ной кон­ку­рен­ции ус­та­нав­ли­ва­ют­ся рав­но­вес­ные Ц., при ко­то­рых спрос точ­но ра­вен пред­ло­же­нию. Ры­ноч­ные Ц. де­лят­ся на роз­нич­ные (для ко­неч­ных по­ку­па­те­лей, не­по­сред­ст­вен­ных по­тре­би­те­лей при­об­ре­тае­мых благ) и оп­то­вые (по ним не­по­сред­ст­вен­ные про­дав­цы при­об­ре­та­ют круп­ные пар­тии то­ва­ров для по­сле­дую­щей про­да­жи в роз­ни­цу). Роз­нич­ные Ц. вы­ше оп­то­вых, по­сколь­ку долж­ны так­же по­кры­вать из­держ­ки не­по­сред­ст­вен­но­го про­дав­ца. Роз­нич­ные Ц. мо­гут быть еди­ны­ми (ус­та­нав­ли­ва­ют­ся про­дав­цом и не под­ле­жат из­ме­не­нию в хо­де взаи­мо­дей­ст­вия про­дав­ца и кон­крет­но­го по­ку­па­те­ля, свой­ст­вен­ны совр. фор­мам тор­гов­ли мас­со­вы­ми то­ва­ра­ми) и до­го­вор­ны­ми (ус­та­нав­ли­ва­ют­ся в про­цес­се не­по­сред­ст­вен­но­го взаи­мо­дей­ст­вия про­дав­ца и по­ку­па­те­ля, ха­рак­тер­ны для форм мел­кой тор­гов­ли, а так­же рын­ков уни­каль­ных то­ва­ров – напр., про­из­ве­де­ний ис­кус­ст­ва).

Осо­бое ме­сто за­ни­ма­ет по­ня­тие спра­вед­ли­вой Ц. Его воз­ник­но­ве­ние свя­за­но со спра­вед­ли­во­стью и иму­ще­ст­вен­ным рас­слое­ни­ем, с осу­ж­де­ни­ем «чрез­мер­но­го» бо­гат­ст­ва. Спра­вед­ли­вая Ц. по­зво­ля­ет воз­мес­тить из­держ­ки про­дав­ца, но не по­зво­ля­ет по­лу­чить «из­лиш­нюю» при­быль как ис­точ­ник обо­га­ще­ния. Близ­ко к по­ня­тию спра­вед­ли­вой Ц. ис­поль­зуе­мое в мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ни­ях по­ня­тие ре­фе­рент­ной Ц. – стан­дарт, с ко­то­рым по­ку­па­тель срав­ни­ва­ет фак­ти­че­ские Ц. Пред­став­ле­ние о ре­фе­рент­ной Ц. фор­ми­ру­ет­ся у ин­ди­ви­да в ре­зуль­та­те об­ра­бот­ки по­сту­паю­щей из раз­ных ис­точ­ни­ков ин­фор­ма­ции о ка­че­ст­ве то­ва­ров и их Ц. Ес­ли фак­тич. Ц. вы­ше ре­фе­рент­ной, то по­ку­па­тель или от­ка­зы­ва­ет­ся от по­куп­ки, или оце­ни­ва­ет своё вы­ну­ж­ден­ное при­об­ре­те­ние как по­те­рю; ес­ли фак­тич. Ц. ни­же ре­фе­рент­ной, то по­куп­ка рас­це­ни­ва­ет­ся как вы­иг­рыш.

Сре­ди не­ры­ноч­ных Ц. вы­де­ля­ют два боль­ших клас­са: ре­гу­ли­руе­мые и транс­ферт­ные. Ре­гу­ли­руе­мые Ц. ус­та­нав­ли­ва­ют­ся го­су­дар­ст­вом на рын­ках, где от­сут­ст­ву­ет кон­ку­рен­ция (про­дук­ция ес­теств. мо­но­по­лий – ус­лу­ги во­до­снаб­же­ния в го­ро­дах; адм. ус­лу­ги гос­уч­ре­ж­де­ний – вы­да­ча за­гран­пас­пор­тов или во­ди­тель­ских прав). По­пыт­ки го­су­дар­ст­ва ре­гу­ли­ро­вать Ц. на то­ва­ры кон­ку­рент­ных рын­ков (со­ци­аль­но зна­чи­мые бла­га, напр. хлеб) при­во­дят к со­кра­ще­нию пред­ло­же­ния. Транс­ферт­ные Ц. ус­та­нав­ли­ва­ют кор­по­ра­ции (пре­ж­де все­го мно­го­на­цио­наль­ные) для про­дук­ции, пе­ре­да­вае­мой ме­ж­ду их под­раз­де­ле­ния­ми. Ус­та­нов­ле­ние транс­ферт­ных Ц. обу­слов­ле­но не­об­хо­ди­мо­стью вес­ти бух­гал­тер­ский учёт, а про­из­воль­ность ус­та­нов­ле­ния по­зво­ля­ет ис­поль­зо­вать транс­ферт­ные Ц. для оп­ти­ми­за­ции на­ло­го­об­ло­же­ния.

Фак­ти­че­ские (на­блю­дае­мые) Ц. на то­ва­ры вы­сту­па­ют ре­зуль­та­том це­но­об­ра­зо­ва­ния – про­цес­са на­зна­че­ния и кор­рек­ти­ров­ки Ц. про­из­во­ди­те­лем (про­дав­цом) то­ва­ра в за­ви­си­мо­сти от ре­ак­ции по­ку­па­те­лей. Этот про­цесс мо­жет иметь не­упо­ря­до­чен­ный ха­рак­тер или сле­до­вать не­ко­то­рой стра­те­гии. Стра­те­гия це­но­об­ра­зо­ва­ния обыч­но учи­ты­ва­ет осо­бен­но­сти сег­мен­та рын­ка (уро­вень до­хо­дов со­от­вет­ст­вую­щих по­ку­па­те­лей), ры­ноч­ные ус­ло­вия (уро­вень кон­ку­рен­ции), дей­ст­вия кон­ку­рен­тов, уро­вень при­быль­но­сти, из­держ­ки про­из­вод­ст­ва то­ва­ра и др.

В си­лу раз­но­об­ра­зия этих фак­то­ров су­ще­ст­ву­ет мно­же­ст­во стра­те­гий це­но­об­ра­зо­ва­ния на кон­ку­рент­ных рын­ках. Наи­бо­лее рас­про­стра­не­на за­трат­ная стра­те­гия, или стра­те­гия «из­держ­ки плюс»: Ц. за еди­ни­цу то­ва­ра на­зна­ча­ет­ся про­дав­цом, ис­хо­дя из оцен­ки из­дер­жек на её про­из­вод­ст­во и ве­ли­чи­ны «нор­маль­ной» удель­ной при­бы­ли, су­ще­ст­вую­щей на рын­ке это­го то­ва­ра. Та­кая стра­те­гия час­то ис­поль­зу­ет­ся (осо­бен­но на ус­то­яв­ших­ся рын­ках), по­сколь­ку при­ме­не­ние бо­лее изо­щрён­ных ме­то­дик це­но­обра­зо­ва­ния тре­бу­ет от фир­мы зна­чит. из­дер­жек и не оп­рав­ды­ва­ет­ся по­лу­чае­мы­ми до­пол­нит. до­хо­да­ми. Эта стра­те­гия ши­ро­ко при­ме­ня­ет­ся при ус­та­нов­ле­нии ре­гу­ли­руе­мых Ц., в си­лу че­го у мо­но­по­лий (как ес­те­ст­вен­ных, так и ад­ми­ни­ст­ра­тив­ных) воз­ни­ка­ют сти­му­лы не к сни­же­нию, а к по­вы­ше­нию сво­их из­дер­жек. На ди­на­мич­ных кон­ку­рент­ных рын­ках ис­поль­зу­ют­ся др. стра­те­гии це­но­об­ра­зо­ва­ния. Так, для про­ник­но­ве­ния на но­вый ры­нок фир­мы час­то ус­та­нав­ли­ва­ют ис­кус­ст­вен­но низ­кие Ц., что­бы «пе­ре­ма­нить» по­ку­па­те­лей. Ме­ж­ду уча­ст­ни­ка­ми од­но­го рын­ка мо­жет воз­ник­нуть це­но­вая кон­ку­рен­ция, спо­соб­ная при­вес­ти к «це­но­вой вой­не»: фир­мы по­сле­до­ва­тель­но сни­жа­ют Ц., стре­мясь «вы­толк­нуть» с рын­ка кон­ку­рен­тов, ко­то­рые не спо­соб­ны дол­го под­дер­жи­вать про­да­жи по Ц. на уров­не (или ни­же) из­дер­жек. Фир­мы, об­ла­даю­щие яв­ны­ми кон­ку­рент­ны­ми пре­иму­ще­ст­ва­ми на ка­ком-то сег­мен­те рын­ка, час­то ис­поль­зу­ют «пре­ми­ум-стра­те­гию», ус­та­нав­ли­вая за­ве­до­мо за­вы­шен­ные Ц. на свою про­дук­цию (обыч­но пре­стиж­но­го по­треб­ле­ния). Для рын­ков с вы­со­ким уров­нем ин­но­ва­ций про­из­во­ди­те­ли но­ви­нок при­ме­ня­ют стра­те­гию «сня­тия сли­вок»: на но­вый то­вар ус­та­нав­ли­ва­ет­ся и под­дер­жи­ва­ет­ся вы­со­кая Ц., по­ка кон­ку­рен­ты не вы­пус­ти­ли схо­жие но­вин­ки. На рын­ках то­ва­ров дли­тель­но­го поль­зо­ва­ния фир­мы при­ме­ня­ют стра­те­гию «за­хва­ты­ваю­ще­го» це­но­об­ра­зо­ва­ния: на ба­зо­вое из­де­лие ус­та­нав­ли­ва­ет­ся от­но­си­тель­но низ­кая Ц., а на то­ва­ры, не­об­хо­ди­мые для нор­маль­ной ра­бо­ты это­го из­де­лия, – за­вы­шен­ная. На кон­ку­рент­ных рын­ках мас­со­вой, срав­ни­тель­но не­до­ро­гой по­тре­би­тель­ской про­дук­ции час­то ис­поль­зу­ет­ся «пси­хо­ло­ги­че­ское» це­но­об­ра­зо­ва­ние: Ц. ус­та­нав­ли­ва­ет­ся ни­же пси­хо­ло­гич. по­ро­га (обыч­но круг­лая циф­ра), напр. – 99,99 руб. Про­дав­цы, дей­ст­вую­щие на уда­лён­ных друг от дру­га рын­ках, при­ме­ня­ют стра­те­гию «гео­гра­фи­че­ско­го» це­но­об­ра­зо­ва­ния, ус­та­нав­ли­вая раз­ную Ц. на то­ж­де­ст­вен­ную про­дук­цию в за­ви­си­мо­сти от по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти на­се­ле­ния.

В ры­ноч­ной эко­но­ми­ке Ц. влия­ют на рас­пре­де­ле­ние ре­сур­сов ме­ж­ду сек­то­ра­ми эко­но­ми­ки – сек­то­ра, на про­дук­цию ко­то­рых це­ны рас­тут, при­вле­ка­ют ин­ве­сто­ров, за­ин­те­ре­со­ван­ных в по­лу­че­нии боль­шей при­бы­ли, и, со­от­вет­ст­вен­но, в эти сек­то­ра пе­ре­те­ка­ют ма­те­ри­аль­ные и тру­до­вые ре­сур­сы из сек­то­ров, где Ц. не рас­тут или тем­пы их рос­та мень­ше. Та­ким об­ра­зом, Ц. ко­ор­ди­ни­ру­ют дей­ст­вия про­из­во­ди­те­лей, пе­ре­клю­чаю­щих­ся на про­из-во то­ва­ров с бо­лее вы­со­кой Ц. и со­кра­щаю­щих про­из-во то­ва­ров с бо­лее низ­кой Ц., и тем са­мым влия­ют на уро­вень ре­аль­но­го бла­го­сос­тоя­ния по­тре­би­те­лей, объ­ём и ка­че­ст­во по­треб­ле­ния.